ESPN y Dos Equis ayudan a borrar la línea entre el tiempo de juego y los comerciales

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Como ferviente admirador de Chris Fowler, no puedo evitar quedar completamente cautivado por su extraordinario viaje y la combinación única de comentarios deportivos y publicidad que está manejando magistralmente. El hombre que alguna vez comenzó en una pequeña cadena de cable, Scholastic Sports America, ahora es parte integral de una innovadora campaña publicitaria para Dos Equis de Heineken que integra a la perfección comerciales de cerveza en juegos de fútbol universitario en vivo. Es un testimonio de su perdurable pasión por los deportes y el espíritu indomable que encarna.

Durante una pausa comercial, mientras Chris Fowler comenta un partido de fútbol universitario en vivo que se transmite por ABC o ESPN, inesperadamente podría encontrarse él mismo como el que se muestra en la pantalla, a pesar de que en ese momento solo se transmiten anuncios.

La razón de esto es que Fowler, reconocido por los entusiastas del deporte debido a sus años anunciando los partidos de fútbol universitario de ABC los sábados por la noche y presentando el «College GameDay» de ESPN, es ahora un elemento esencial en una nueva campaña publicitaria de Dos Equis de Heineken. Esta campaña tiene como objetivo establecer la cerveza como un aspecto importante de la atmósfera del juego. La campaña incluye comerciales en los que Fowler aparece como entrenador, y Dos Equis también ha estado organizando un concurso donde se pueden seleccionar los ganadores cuando los equipos intentan una conversión de dos puntos, lo que se conoce como «ir por dos».

A lo largo de los partidos destacados de esta temporada, lo he notado con bastante frecuencia», decía, compartiendo mis pensamientos durante una charla.

Las cadenas de televisión han estado explorando formas de difuminar la distinción entre segmentos de programas y anuncios durante bastante tiempo, como lo demuestra la integración de productos como los sándwiches Subway en programas como «Chuck» de NBC o «Hawaii Five-0» de CBS. Sin embargo, la reciente campaña de Dos Equis muestra algunas estrategias innovadoras que las empresas de radiodifusión están tratando de combinar a la perfección contenido y promociones de manera que impidan a los espectadores cambiar de canal.

Jonnie Cahill, director de marketing de Heineken USA, explica que su objetivo es hacer que los aficionados al fútbol universitario sientan que Dos Equis es una parte esencial del juego en sí, no sólo durante las pausas comerciales sino también en el campo. Por ejemplo, durante un reciente partido entre Georgia Bulldogs y Alabama Crimson Tide, Dos Equis fue visible no solo durante los comerciales sino también a través de gráficos en pantalla cuando los equipos intentaron conversiones de dos puntos. Cahill expresa que están entusiasmados con la forma en que Dos Equis se integra en toda la experiencia de los fanáticos y la conecta con la marca.

Durante años, las cadenas de televisión han intentado estrategias similares, pero los intentos anteriores a menudo tomaron la forma de eventos únicos y únicos que eran difíciles de replicar o transmitir repetidamente. Un ejemplo de 2010 es cuando ABC emitió anuncios de Stouffer’s, mostrando a miembros del elenco de programas como «Ugly Betty» y «The Middle» disfrutando de las comidas congeladas de Nestlé. Más recientemente, Wells Fargo lanzó una campaña protagonizada por Steve Martin y el elenco de «Martin», con comerciales que aparecen con frecuencia durante la nueva temporada de «Only Murders in the Building» de Hulu. Sin embargo, estos anuncios parecen más efectivos cuando se muestran junto a programas que presentan a los personajes interpretados por las celebridades.

El anuncio protagonizado por Fowler puede transmitirse en numerosos partidos de fútbol universitario, así como en programas deportivos habituales de ESPN y ABC, manteniendo al mismo tiempo una conexión con el contexto del espectador. Según Cahill, «Creemos que estos anuncios tocarán la fibra sensible de los entusiastas del fútbol universitario sin importar dónde se muestren.

En lugar de limitarse a ofrecer contactos conocidos para anuncios, Fowler prefiere no participar en anuncios a menos que realmente conecte con el producto que se promociona. Para él, el disfrute proviene de una marca que se alinea con sus valores, representa algo que admira y brinda una experiencia fotográfica placentera. Todos estos factores son cruciales, explica.

Disney hace todo lo posible para garantizar que sus talentos sientan pasión por participar en determinadas campañas publicitarias, afirma Christina Carey Dunleavy, vicepresidenta de Disney CreativeWorks, una agencia interna responsable de crear el último comercial de Dos Equis. Básicamente, la empresa pretende garantizar que el talento que respalda sus productos apoye genuinamente lo que está promocionando.

El énfasis de la campaña en “ir a por ello”, habló con Fowler. “El mensaje se alinea con lo que creo en la vida: tomar decisiones audaces, escuchar esa voz interior, escuchar tu instinto y buscar más”, dice. Cuando Fowler se unió por primera vez a ESPN en 1986, lo hizo para un programa destacado de deportes universitarios llamado “Scholastic Sports America”, algo que desconcertó a algunos de sus conocidos, recuerda. Algunas personas le dijeron “esa es una pequeña red de cable. Son nuevos. No hay futuro en eso”, pero continúa, “funcionó bien, no porque pudiera ver el futuro, sino porque lo sentí bien en el momento”.

Disney anticipa que un número cada vez mayor de anunciantes puede encontrar atractiva la idea detrás de conceptos similares, afirma Carey Dunleavy, especialmente porque muchos especialistas en marketing reconocen el valor de las asociaciones con «influencers», personas que pueden establecer conexiones con audiencias o grupos de consumidores más grandes. En sus palabras: «Creo que seremos testigos de más de este enfoque.

2024-10-18 17:17