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Como alguien que ha pasado años en el bullicioso mundo del marketing cinematográfico, puedo decir con confianza que esta entrevista es una clase magistral sobre planificación promocional estratégica. El equipo detrás de «Wicked» realmente se ha superado a sí mismo al crear una campaña que no solo cautiva al público sino que también aprovecha de manera efectiva varias plataformas para llegar a un grupo demográfico increíblemente amplio.
Entonces, si quieres encontrar “Wicked”, busca… en cualquier lugar.
Es imposible ignorar el bombardeo promocional de «Wicked», con asociaciones que abarcan más de 400 marcas corporativas. Puede encontrar productos temáticos en todas partes, desde la cerveza fría Elphaba de Starbucks con espuma de matcha verde hasta juegos de Lego inspirados en la Ciudad Esmeralda. Incluso los minoristas de moda como Target tienen suéteres «Shiz University» y OPI ofrece un esmalte de uñas llamado «Fiyero’s My Mani», un tono azul cobalto. El estudio no se limitó solo a bebidas y ropa temáticas; También iluminaron el Empire State Building de Manhattan con los colores rosa y verde característicos de la película. Para colmo, las estrellas Cynthia Erivo y Ariana Grande asistieron a los Juegos Olímpicos de Verano en París vestidas como Elphaba y Glinda.
La atención generalizada no fue simplemente un torbellino accidental; en cambio, fue orquestado deliberadamente por el director de marketing de Universal, Michael Moses. Compartió su intención para la película «Wicked» con los propietarios de cines, afirmando que pretendía ser «casi autoritario».
En el mundo actual, el monocultivo tal como lo conocíamos ya no existe», explicó a EbMaster. «Por lo tanto, uno debe estar presente y activo en varios lugares.
La abundancia de artículos relacionados con Oz no tiene un precio bajo. Los ejecutivos de estudios rivales informaron que los gastos de marketing a nivel mundial ascendieron a alrededor de 150 millones de dólares. Esta cifra no tiene en cuenta el presupuesto de producción conjunta de «Wicked: Part One» y «Part Two», que se espera que se estrene el próximo año, por un total de aproximadamente 300 millones de dólares.
La película «Wicked», una historia de origen basada en «El Mago de Oz» que desarrolla eventos previos al viaje de Dorothy por Yellow Brick Road, ha sido un éxito significativo. Recaudó 112 millones de dólares en la taquilla norteamericana y 162 millones de dólares adicionales en todo el mundo en su primera semana. Esto lo convierte en el tercer mejor debut nacional del año y el mayor estreno de una adaptación cinematográfica de Broadway. Se espera que las excelentes críticas de la película, los rumores positivos y los pegadizos números musicales sigan atrayendo al público durante la temporada navideña.
Tras años de preparación, Moses reveló un ambicioso y costoso plan para hacer de «Wicked» la adaptación de Broadway más exitosa jamás producida… y su intención de reavivar esa magia una vez más para la «Part Two», prevista para noviembre de 2025.
¿Cómo decidiste dónde y cuándo iniciar la campaña de marketing?
Siempre tuvimos muy claro que esta película se centra en mujeres y sería impulsada por ellas. Pero también queríamos declarar que nuestra intención era que “Wicked” fuera un evento cultural. Y no hay evento mediático más grande que el Super Bowl. Queríamos comenzar lo más grande y declarativo posible y continuar a ese nivel.
El primer adelanto incluye el famoso grito de batalla “Defying Gravity”. ¿Hubo debate sobre retrasarlo?
En nuestro proyecto no hubo discusión ni debate formal. En cambio, a menudo participamos en discusiones informales cuando trabajamos con materiales. Sin embargo, si hay un sonido que simboliza «Wicked», son sin duda las notas finales de «Defying Gravity». Al considerar invertir en un anuncio publicitario de 60 segundos para el Super Bowl, debe tener a su disposición tantos elementos atractivos como sea posible. Somos muy conscientes del poderoso impacto de ese grito de batalla, y terminar el anuncio con él parecía lógico e inevitablemente correcto.
Los estudios han sido criticados recientemente por ocultar que las películas son musicales. ¿Cómo abordaste eso en los materiales de marketing?
Cuando se trata de películas como «Wonka» o «Joker», que originalmente no eran musicales, puede resultar tentador posponer la incorporación de números musicales al principio. Los musicales son un género divisivo y presentarlos demasiado pronto podría disuadir a algunos espectadores potenciales. Sin embargo, en el caso de esta producción, no se trató de una adaptación de una versión sin canto de «Wicked». Inicialmente, no teníamos personajes cantando, pero sí usamos canciones. A medida que la campaña de marketing evolucionó, introdujimos gradualmente elementos de canto en la mezcla.
¿Te inspiraste en “Barbie”, otra película con una campaña centrada en las mujeres?
La idea aquí es clara: la película más exitosa del año pasado tenía un fuerte enfoque femenino, y esto sirve de inspiración. A veces, la industria parece olvidar esta verdad fundamental: hay muchas mujeres en el mundo. Cuando una producción se dirige específicamente a ellos, responderán con entusiasmo. «Barbie» lo demostró contundentemente el año pasado. Encontramos aliento en esto; Nosotros también aspiramos a crear algo que resuene en las mujeres a tal escala.
Entonces, la única pregunta que todos quieren saber… ¿de qué tamaño fue el presupuesto de marketing?
En lugar de revelarlo directamente, permítanme expresarlo de esta manera: teníamos claras nuestras ambiciones y el esfuerzo requerido para alcanzarlas. En cualquier producción cinematográfica, existe una delgada línea entre la inversión y las ganancias potenciales en taquilla. Gestionamos cuidadosamente ese equilibrio. Ahora bien, si analizamos nuestro éxito en retrospectiva, podríamos considerarlo prudente. Sin embargo, entendimos que reprimirse en cualquier aspecto podría limitar potencialmente el atractivo de la película solo para los fanáticos o un grupo específico. Por lo tanto, apuntamos alto y, a veces, alcanzar las estrellas significa asumir costos aspiracionales.
¿Hay algún aspecto que cueste menos de lo que la gente piensa?
Las luces del Arco de Triunfo fueron una especie de magia digital que en realidad no sucedió. Muchas de las campañas de los socios tienen un gran alcance, como Target y Xfinity. Se trata de un equilibrio entre socio y estudio, por lo que nuestra ubicuidad no siempre se financió únicamente con el estudio.
“Wicked” contaba con asociaciones con cientos de marcas. ¿Hubo alguno que rechazaste?
En nuestro enfoque, elegimos cuidadosamente a quién nos acercamos para colaborar. Es una medida audaz para los grandes minoristas invertir en una película inicial. Por lo general, estos esfuerzos de marketing tan extensos se reservan para títulos de franquicias establecidas que han demostrado su capacidad para atraer una audiencia leal y generar ganancias. Nuestro objetivo era demostrar el valor potencial de este proyecto a todos nuestros socios, dejando claro que el riesgo daría sus frutos. A partir de marzo de 2023, invitamos a unas 200 marcas a colaborar en Londres y les presentamos materiales atractivos para mostrar las cualidades únicas de este proyecto desde el principio. Por lo tanto, no rechazamos a socios potenciales, sino que buscamos a los adecuados para una colaboración exitosa.
¿Cómo decidiste cuáles eran las marcas adecuadas?
Starbucks representa el premio máximo, un objetivo que nos hemos esforzado por lograr durante muchos años y que compartimos con muchos otros. Son conocidos por ser muy exigentes en sus asociaciones. Se trata de una colaboración sin precedentes entre ellos y una marca cinematográfica de esta escala. Reconocimos el grupo demográfico específico y sabíamos que había elementos emocionales y estilísticos a los que podíamos dirigirnos. Cada elemento de nuestra campaña parecía complementarse perfectamente con los demás, creando un todo cohesivo sin notas discordantes.
¿Cuáles son algunas de las asociaciones poco convencionales que te entusiasmaron?
A menudo se vincula a Lego con niños y padres en lugar de con niñas y madres, ya sea con razón o sin ella. Fue realmente emocionante verlos dar pasos tan importantes. Consideré esta acción como una fuerte señal de la amplia gama de posibilidades que había por delante.
¿Existe la fatiga del consumidor? ¿Te preocupó en algún momento hacer demasiado?
En nuestra exhibición, pretendíamos ser casi demasiado audaces con nuestro objetivo. ¿Puedes decirme cuando uno va demasiado lejos? No estoy seguro. Sin embargo, en el mundo actual, la monotonía es menos común que antes. Por tanto, es fundamental ser omnipresente. Si utilizas Internet con frecuencia, es posible que lo hayas notado todo. Sin embargo, hay numerosas personas que no lo hacen, y sentimos que era necesario encontrarnos con ellos dondequiera que se encontraran a lo largo de su camino como consumidores. Sí, implica riesgo. Espero que no nos hayamos excedido, pero las opiniones pueden diferir sobre este punto.
¿Cree usted en el dicho de que toda prensa es buena prensa? Esta es mi manera de preguntar si el error de impresión del sitio web en la caja de la muñeca Barbie “Wicked” fue bueno en términos de conocimiento.
Creo que no es exacto decir que toda la publicidad es beneficiosa. Por lo general, diferencio los eventos en función de si podrían disuadir a las personas de querer ver la película o no. En este caso, lo considero más una anécdota inofensiva que una amenaza genuina.
¿Tienes algún meme favorito?
Realmente disfruto viendo videos de TikTok donde las personas comparten sus transformaciones, ya sean fanáticos o escépticos, después de ver ‘Wicked’. Estos videos sirven como un poderoso ejemplo de marketing de primera mano, mostrando el impacto que tiene la obra en su audiencia.
¿Tienes espacio disponible para “Defying Gravity”?
Eso se convertirá en un dicho en el léxico.
El segundo acto de “Wicked” tiene un tono más oscuro en comparación con el primero. ¿Los materiales promocionales de “Wicked: Part Two” reflejarán ese cambio?
La verdadera respuesta es que aún no lo sabemos. Aunque las relaciones se vuelven más complejas en el segundo acto, se resuelve con una de las mejores canciones de apoyo mutuo, «For Good». Esos temas de hermandad, defenderse y hacer lo correcto en el mundo todavía existen. Recién estamos comenzando, pero la buena noticia es que estamos viendo que la gente está dejando la primera película inmersa en estos personajes y en lo que podría suceder.
¿Cómo piensas mantener el impulso hasta “Wicked: Part Two” en 2025?
Es dudoso que exista una guía con un ritmo tan rápido para esta situación. La cuestión de cuánto es demasiado sigue siendo relevante. Durante la temporada de premios, continuaremos brindando apoyo, pero a diferencia del inicio temprano de la «Parte uno» durante el Super Bowl, no comenzaremos la campaña de la «Parte dos» tan pronto. Esta vez optamos por un poco más de paciencia. Tenga la seguridad de que no podrá ignorarnos si somos persistentes.
Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.
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2024-11-26 02:19