La dirección de Cracker Barrel se enfrenta a otro desafío por parte del inversor activista Sardar Biglari, continuando un desacuerdo que ha durado más de 15 años. La compañía, encabezada por la directora ejecutiva Julie Felss-Masino, insta a los accionistas a votar por sus diez directores nominados en la tarjeta de poder blanca antes de la reunión anual del 20 de noviembre de 2025. Esta solicitud se detalla en una nueva campaña enviada a los inversores y disponible en línea en CrackerBarrelShareholders.com.
Cracker Barrel responde a otro desafío de Biglari Holdings después de un año difícil. La empresa luchó con un rediseño fallido del logotipo, una caída significativa de la opinión pública y pérdidas financieras sustanciales. Si bien la dirección de Cracker Barrel considera que los esfuerzos de Biglari son disruptivos, algunos observadores creen que la junta está intentando evitar la responsabilidad por una crisis de marca autoinfligida.
El logo que encendió el fuego
En una carta a los accionistas fechada el 7 de octubre de 2025, Cracker Barrel abordó la reacción negativa ante un nuevo logotipo y un diseño de tienda actualizado que probaron a principios de año. Si bien la empresa describe estos cambios como parte de una fase de prueba más amplia, provocaron una fuerte e inmediata desaprobación por parte de muchos clientes antiguos.
El restaurante tenía como objetivo atraer a un público más joven con una marca y un diseño de tienda nuevos y más simples. Sin embargo, este cambio resultó contraproducente, molestó a sus clientes leales, generó comentarios negativos en línea y provocó que las ventas cayeran rápidamente. Los expertos estiman que esto resultó en una pérdida de más de 94 millones de dólares en valor de la empresa, además de un daño significativo a la reputación del restaurante.
Me sorprendió mucho leer que Cracker Barrel tuvo que dar marcha atrás por completo en su reciente cambio de logotipo e incluso pausar todas las remodelaciones de sus restaurantes. Aparentemente, dicen que la reacción fue impulsada por una gran cantidad de información falsa en línea, pero, sinceramente, muchos inversores no parecen creer en esa explicación. Es una situación bastante complicada y parece que realmente juzgaron mal cómo reaccionaría la gente.
Biglari regresa – otra vez
Sardar Biglari, que dirige Biglari Holdings y es propietario de las cadenas de restaurantes Steak ‘n Shake y Western Sizzlin’, ha criticado constantemente a Cracker Barrel. Ahora está lanzando su cuarto intento de influir en la dirección de la empresa en los últimos cinco años, y el octavo desde 2010, según informes de Cracker Barrel.
Sardar Biglari está pidiendo a los accionistas que voten en contra de la actual directora ejecutiva, Julie Masino, y del miembro de la junta directiva, Gilbert Dávila. Cree que la empresa está mal dirigida y está desperdiciando dinero. La junta directiva no está de acuerdo, argumentando que Biglari sólo intenta tomar el control de la empresa a bajo precio, sin ofrecer un precio justo a los accionistas actuales.
Muchos inversores a largo plazo coinciden con el punto de vista de Biglari. Han visto a Cracker Barrel luchar a pesar de beneficiarse del aumento de viajes después de los cierres pandémicos. Él cree que los líderes de la compañía han perdido de vista lo que hace especial a Cracker Barrel y están culpando a factores externos en lugar de asumir la responsabilidad de sus problemas.
El “plan plurianual” de Masino y la defensa de la Junta
En 2023, Masino, que anteriormente ocupó puestos de liderazgo en Taco Bell y Starbucks, se convirtió en director ejecutivo con el objetivo de revitalizar la empresa después de un período de lento crecimiento. El directorio de la compañía destacó su estrategia a largo plazo, señalando cinco trimestres consecutivos de aumento de las ventas y un aumento del 13% en los ingresos netos a lo largo de 2024 como evidencia de un cambio positivo.
Sin embargo, el momento de estos esfuerzos es cuestionable, ya que los recientes problemas de cambio de marca rápidamente revirtieron cualquier progreso positivo. Esto dañó la reputación de la empresa y provocó un prolongado problema de relaciones públicas, como admite la propia empresa. Los líderes de Cracker Barrel creen que estas dificultades son de corto plazo y que un nuevo plan (que incluye precios actualizados, mayor presencia en línea y una recompra de acciones por 100 millones de dólares) ayudará a la empresa a volver a ser rentable.
Un patrón familiar de culpa
Las declaraciones de la junta están escritas claramente como defensa contra las críticas. A lo largo de los documentos, comparan repetidamente el desempeño del equipo de Masino con lo que describen como comportamiento inapropiado por parte de Biglari, incluidos lo que llaman ataques personales y declaraciones falsas. Cracker Barrel acusa específicamente a Biglari de utilizar las redes sociales de Steak ‘n Shake para criticar a la empresa y de comprar vallas publicitarias en Nashville que criticaban a Masino.
Creo que lo que realmente me llamó la atención de toda esta situación no es sólo lo que *decía* la carta, sino por qué tanta gente (tanto clientes como accionistas) estaban escuchando las críticas. Está claro que hubo mucha decepción al ver a Cracker Barrel cambiar tan drásticamente. Cuando los líderes actuales hablan de deshacer esas ‘políticas divisivas’, se siente como si estuvieran admitiendo que, en primer lugar, se desviaron de lo que hacía especial a Cracker Barrel: esa ‘hospitalidad campestre’ cálida y acogedora. Es casi una admisión de que se perdieron por un momento.
Diez nominados, un mensaje
La empresa anima encarecidamente a los inversores a votar a favor de los diez candidatos al consejo de administración. Este grupo incluye directores actuales como Masino, Carl Berquist, Jody Bilney, Stephen Bramlage, Gilbert Dávila, John Garratt, Michael Goodwin, Cheryl Henry, Gisel Ruiz y Darryl “Chip” Wade, y la empresa quiere mantener un equipo de liderazgo consistente.
La empresa señala a su directorio, compuesto por nueve miembros independientes, ocho de los cuales se incorporaron desde 2020, como prueba de un fuerte liderazgo. Sin embargo, algunos observadores sostienen que los cambios frecuentes en los miembros de la junta directiva también pueden indicar una falta de estabilidad, especialmente dada la presión constante de los inversores activistas.
Lo que está en juego en “Country Fried” hasta noviembre
Esta votación es más que solo quién forma parte de la junta directiva: se trata del futuro de Cracker Barrel. La compañía ha estado luchando durante años y ahora está tratando de decidir si debe actualizar su imagen para atraer a nuevos clientes o mantenerse fiel al sentimiento clásico y nostálgico que la hizo popular.
La reunión de accionistas es un momento crucial para Masino y la junta directiva, una prueba de si pueden reconstruir la confianza después de una crisis de relaciones públicas que afectó tanto la reputación de la empresa como la de sus clientes. Para Biglari, es otra oportunidad para afirmar que el liderazgo actual está fallando y que se necesita una fuerte participación de los accionistas –aunque desafiante– para detener más problemas.
Independientemente de los detalles, el hecho de que Cracker Barrel esté enviando folletos pulidos instando a los inversores a oponerse a los esfuerzos más recientes de Sardar Biglari dice mucho: los líderes de la compañía están preocupados, y con razón.
Conclusión
La reunión de Cracker Barrel del 20 de noviembre podría ser un punto de inflexión para la empresa. Si bien la dirección cree que su estrategia actual va por buen camino, los inversores aún no están convencidos y ven una marca que necesita una mejora significativa.
Después de errores costosos, una pérdida de confianza de los inversores y desafíos de relaciones públicas, a la empresa le resulta cada vez más difícil convencer a los accionistas de que alguien más que la junta directiva tiene la culpa. Mientras se desarrolla una lucha de poder en Cracker Barrel, las acciones de Biglari probablemente determinarán si este clásico restaurante sureño puede recuperarse o si ha perdido permanentemente su dirección.
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2025-10-17 22:58