Netflix está corriendo para cerrar su 'brecha' publicitaria, dice el codirector ejecutivo Greg Peters

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Como seguidor dedicado de Netflix y su continua historia de éxito, no puedo evitar sentirme eufórico cada vez que el gigante del streaming informa otro trimestre impresionante. La magnitud del crecimiento de sus suscriptores y su desempeño financiero es nada menos que notable. Con 8 millones de nuevos miembros que se unieron solo en el segundo trimestre, elevando el total a la asombrosa cifra de 277,7 millones en todo el mundo, está claro que Netflix continúa dominando el mercado de streaming premium.

En el segundo trimestre de 2024, Netflix continuó dominando el mercado de transmisión de video premium con la impresionante cifra de 8 millones de nuevos suscriptores, lo que eleva su total global a 277,7 millones. La compañía superó las expectativas de ventas y ganancias, elevando sus proyecciones de ingresos y ganancias para todo el año para 2024. Para colmo, Netflix se jactó de sus impresionantes 107 nominaciones al Emmy, la mayor cantidad de cualquier contendiente este año.

«Esto es lo que significa llegar a la cima», señaló Jeff Wlodarczak de Pivotal Research Group en una comunicación reciente sobre los resultados del segundo trimestre. Mientras tanto, Robert Fishman de MoffettNathanson expresó optimismo a sus clientes y afirmó: «No anticipamos aguas turbulentas para Netflix».

¿La única nube en medio de este panorama soleado? El aún incipiente negocio publicitario de Netflix está luchando por monetizar una creciente base de usuarios.

Como suscriptor de Netflix desde hace mucho tiempo, he notado la creciente popularidad de sus planes con publicidad. Al vivir en los Estados Unidos, he visto un aumento en la cantidad de personas que optan por estas opciones más asequibles. De hecho, según informes recientes, las membresías en niveles de anuncios aumentaron un 34% secuencialmente solo en el segundo trimestre. Se trata de un crecimiento significativo y ahora más del 45% de todos los nuevos registros en los mercados publicitarios de Netflix eligen esta opción.

«Durante la conferencia telefónica sobre resultados del segundo trimestre el jueves, el codirector ejecutivo Greg Peters admitió que nos estamos quedando atrás en la satisfacción de la creciente demanda de nuestro contenido y que necesitamos acelerar el ritmo».

Como crítico de cine a principios de 2022, llevo mucho tiempo defendiendo que los anuncios se entrometan en la experiencia de Netflix. Sin embargo, me he dado cuenta de que incluso los gigantes del streaming como Netflix no pueden ignorar las demandas del mercado para siempre. Con una reciente caída en el número de suscriptores, los ejecutivos no tuvieron más remedio que reconsiderar su postura sin publicidad. Según las predicciones de Morgan Stanley, se espera que el negocio publicitario de Netflix recaude 3.100 millones de dólares para 2027 a través de ventas directas de publicidad y 4.000 millones de dólares adicionales por tarifas de abonado relacionadas con el nivel de publicidad. Estas cifras representan un significativo 13,5% de sus ingresos totales proyectados, lo que las convierte en una pieza cada vez más importante del rompecabezas financiero para Netflix.

Como cinéfilo devoto que sigue el viaje de Netflix, puedo compartir que la compañía proyecta con confianza alcanzar cifras significativas de publicidad y suscriptores en los países designados para 2025. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la publicidad no será el principal impulsor de ingresos para ellos en 2024 y 2025; en cambio, enfatizan la paciencia mientras sientan las bases desde el principio. En mayo, durante su presentación inicial, Netflix reveló que su nivel de anuncios había acumulado la impresionante cifra de 40 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. Aunque no revelaron datos geográficos específicos en ese momento, la cifra representó un aumento sustancial con respecto a los 23 millones de enero y los 5 millones del año anterior.

Además de publicar sus ganancias del segundo trimestre, Netflix compartió que el veterano de la publicidad Peter Naylor dejaría su puesto como jefe de ventas de publicidad. Esta noticia subraya el reconocimiento de la compañía por su nuevo liderazgo, luego de la partida del jefe de publicidad Jeremi Gorman el otoño pasado y su reemplazo por Amy Reinhard, quien anteriormente dirigía las operaciones del estudio.

Netflix está desarrollando su propio sistema de tecnología publicitaria, que pretenden poner a prueba en Canadá para 2024 y desplegarlo más extensamente en 2025. Se están separando de su socio anterior, Xandr de Microsoft, y este verano agregarán nuevos socios de publicación de anuncios, como The Mesa de Comercio, Google DV360 y Magnite. Netflix también se está centrando en mejorar la relevancia, la orientación y la medición de los anuncios para una mejor experiencia del usuario.

«Según Peters, los anunciantes esperan que ofrezcamos todas esas funciones avanzadas actualmente. Nuestra principal crítica proviene de los clientes que sienten que aún no estamos preparados».

Mientras escuchaba hablar a Peters, no pude evitar sentir una sensación de anticipación. Expresó el desafío que tenemos por delante: construir nuevas funciones lo más rápido posible y cerrar la brecha entre lo que tenemos y lo que nuestros anunciantes desean. A decir verdad, estoy seguro de que en el proceso de creación de estas incorporaciones, descubriremos aún más solicitudes de los anunciantes y oportunidades interesantes que podremos explorar.

Basándome en mi amplia experiencia en la industria de los medios y observando los recientes movimientos de Netflix hacia la monetización de su plataforma con anuncios, creo firmemente que la empresa podrá fortalecer sus operaciones publicitarias con éxito. Sin embargo, es esencial recordar que esto no es un hecho y requiere un esfuerzo deliberado por parte de Netflix. Como dijo Michael Nathanson, analista de MoffettNathanson, en una conversación que tuvimos mientras tomamos un café la semana pasada: «Netflix tiene el potencial de construir un negocio publicitario formidable, pero deben invertir mucho en ventas, medición y capacidades tecnológicas para convertirlo en un estrategia de crecimiento sostenible a largo plazo.» Con mi experiencia en publicidad digital y habiendo visto empresas transformar su suerte con inversiones estratégicas en esta área, estoy seguro de que Netflix está a la altura del desafío. Sin embargo, se necesitará tiempo, recursos y un profundo conocimiento del mercado para ejecutarlo de manera efectiva.

2024-07-19 21:50