¿Paris Hilton, Dolly Parton y Sabrina Carpenter? NBC convierte a las celebridades en el centro de la estrategia de los Juegos Olímpicos

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Como devoto admirador de las estrategias de marketing de medios, debo decir que el enfoque de NBC para promover los Juegos Olímpicos de Verano de 2024 me ha dejado completamente cautivado e impresionado. No todos los días se ve a una compañía como NBCUniversal elegir a Paris Hilton para una campaña promocional de los Juegos Olímpicos: ¡es tan inesperado como encontrar un croissant en una cena en el microondas!

Antes de que NBC fuera a París, NBC fue a París.

Como seguidor, normalmente no pienso en Paris Hilton cuando considero a celebridades para promocionar un evento deportivo como los Juegos Olímpicos de Verano de 2024 en París, Francia. Conocida por reality shows, intentos musicales y varios lanzamientos de productos, no es la típica promotora deportiva. Sin embargo, los ejecutivos de marketing de NBCUniversal vieron algo único y decidieron sacar provecho de ello, convirtiéndola en parte de una de las campañas promocionales menos convencionales de su historia.

Históricamente, la Universidad NBC (NBCU) no ha comenzado a transmitir sus transmisiones de los Juegos Olímpicos hasta apenas unos meses antes de la ceremonia de apertura. Por ejemplo, en preparación para los juegos de París, NBCU estrenó un anuncio con Hilton en enero de 2023, aproximadamente un año y medio antes de que Mike Tirico, Kelly Clarkson y Peyton Manning dieran la bienvenida a los espectadores con una repetición en horario estelar de un río espectacular. desfile a lo largo del Sena a finales de julio.

Para llegar a su destino, NBC se vio en la necesidad de descartar sus estrategias anteriores. La compañía enfrentó desafíos después de tres Juegos Olímpicos distintos celebrados en zonas horarias del este: PyeongChang en 2018, Tokio en 2021 y Beijing en 2022. Como señaló Jenny Storms, directora de marketing de entretenimiento y deportes de NBCU, durante una entrevista: «Dos de ellos «Se vieron afectados por el Covid». Esto significó que los Juegos Olímpicos no fueron como los vivimos habitualmente.

Durante las últimas quincenas, los Juegos se transmitieron no solo por NBC sino también por sus canales de cable y el servicio de transmisión Peacock. En un cambio significativo, la compañía abandonó su función de control, permitiendo a los fanáticos ver los eventos en vivo a medida que se desarrollan. Este cambio dio como resultado que la programación diurna de NBC se dedicara a los Juegos Olímpicos, junto con conceptos innovadores para los transmisores, como «fiestas de observación» informales organizadas por la sensación del podcast Alex Cooper y un programa de ritmo rápido «Zona Dorada» que permite a los espectadores alternar entre emocionantes Momentos olímpicos sin problemas. Además, a los comentaristas deportivos tradicionales como Mike Tirico se unen personalidades inesperadas como Snoop Dogg y Colin Jost del segmento Weekend Update de «SNL».

NBC ha experimentado un crecimiento sustancial de audiencia durante los Juegos de Tokio, rompiendo los récords de uso de Peacock. Durante un período de 14 días, NBCUniversal registró un promedio de 31,6 millones de espectadores sintonizando su cobertura vespertina y en horario estelar, lo que marca un aumento del 77% en comparación con períodos similares en los Juegos de Tokio. La compañía informa que hasta el jueves se han transmitido más de 20.300 millones de minutos de los Juegos Olímpicos de París. Las calificaciones de propiedades clave de NBCUniversal como «NBC Nightly News» y «Today» han aumentado, brindando a estos programas la oportunidad de atraer a los espectadores que normalmente no los sintonizan. La compañía anticipa ganar más de $1,250 millones por ventas de publicidad, superando los récords de ingresos olímpicos anteriores. .

«Según Matt Sweeney, director de inversiones de la filial estadounidense de GroupM (una importante entidad compradora de medios propiedad del conglomerado publicitario WPP), los Juegos Olímpicos de verano parecen haber recuperado una importancia significativa este año. Consideró que su importancia disminuyó durante el Pandemia de COVID-19.»

En términos más simples, el éxito de NBC con la programación de celebridades podría proporcionar una nueva estrategia para las grandes corporaciones de medios que luchan debido a que los espectadores pasan de la televisión tradicional a las plataformas de streaming. Las retransmisiones deportivas siguen siendo atractivas debido a su capacidad de atraer grandes audiencias simultáneas que los anunciantes y distribuidores valoran. Sin embargo, el desafío radica en atraer nuevos espectadores que tal vez no sean fanáticos de los deportes o entusiastas de los equipos locales. Para ampliar su base de audiencia, estas empresas de medios necesitan incorporar más elementos de la cultura popular en sus eventos deportivos.

Como defensor, he notado que numerosas personas han intentado esfuerzos similares en el pasado. Recientemente, ESPN de Disney se ha aventurado en territorio innovador al transmitir una transmisión simultánea de «Monday Night Football». Esta transmisión única presenta a Peyton y Eli Manning brindando comentarios interesantes sobre el juego junto con celebridades y deportes populares. Además, han incursionado en su cobertura del Draft de la NFL, atendiendo a los entusiastas del fútbol en la cadena principal, al tiempo que ofrecen una versión alternativa en ABC de Disney. En el pasado, esta segunda versión fue conducida por Robin Roberts de «Good Morning America» y estrellas de la música country.

Parece que NBCUniversal está permitiendo que otras entidades experimenten con estrategias publicitarias innovadoras durante los Juegos Olímpicos. Por ejemplo, a GroupM se le concedió autorización para comprar un bloque comercial completo y llenarlo exclusivamente con anuncios de sus propios clientes como Google, Target y Coca-Cola. En particular, Universal Pictures, propiedad de NBCUniversal, fue una de las empresas involucradas en este enfoque único. Históricamente, las cadenas de televisión han preferido mantener el control sobre su propio tráfico publicitario. Sin embargo, durante la cobertura de la NBC de la ceremonia de apertura, transcurrieron una hora sin cortes comerciales pero mostraron logotipos de seis anunciantes diferentes durante todo el evento.

NBCUniversal podría potencialmente implementar algunas ideas innovadoras concebidas en París, que podrían introducir en los EE. UU. Mark Lazarus, presidente de NBCUniversal Media Group, mencionó que definitivamente utilizarán estos conceptos no solo para otras propiedades deportivas sino también para varios eventos en vivo en su cronograma. Enfatizó que NBCUniversal es una compañía con una gran cantidad de importantes eventos en vivo, particularmente durante días festivos como Acción de Gracias y Navidad (Macy’s Parade y Navidad en el Rockefeller Center). Lazarus afirmó además que estas tecnologías se pueden utilizar para otros eventos en vivo y que continuarán experimentando e innovando.

Aunque los Juegos comenzaron el 26 de julio, los preparativos para atraer espectadores potenciales ya llevan aproximadamente un año en marcha. Tras el anuncio de Paris Hilton, NBCUniversal reclutó a Dolly Parton para lanzar un vídeo interpretando «We Are the Champions/We Will Rock You» de Queen, mucho antes del inicio previsto del espectáculo de París. Desde entonces, ha habido un patrón constante de promociones intrigantes patrocinadas por NBC, con personalidades que van desde Peyton Manning hasta Megan Thee Stallion y, más recientemente, Sabrina Carpenter. Esta última aparición coincidió con la creciente popularidad de su exitosa canción «Espresso».

La discusión con Carpenter para participar en los últimos días fue, admite Storms, “de último minuto”.

NBC tuvo un enfoque diferente esta vez para su estrategia. Hace dos años, encuestaron a los consumidores para descubrir qué provocaría discusiones y resultó que un tercio de ellos se sentía atraído por las celebridades. En lugar de depender de las tácticas tradicionales de marketing de los Juegos Olímpicos, como la música grandiosa y los atletas motivadores, NBC decidió incorporar la cultura pop. Esto era evidente en sus materiales promocionales que presentaban artistas como SZA o Lilly Collins. Como dice Storms: «Fue un riesgo que asumimos, algo que no habíamos hecho antes».

Dado que la iniciativa ha cobrado impulso, parece que podría haber aún más novedades a seguir. Las tormentas predicen un declive gradual de los Juegos Olímpicos, y las historias de los atletas olímpicos seguirán siendo pertinentes durante todo el otoño. A medida que nos acercamos a 2025, anticipa una rápida transición a Milán Cortina, ciudad anfitriona de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2026. También insinúa la intensificación de la campaña promocional y los mensajes en esa época. ¿Con respecto a posibles celebridades involucradas en futuros proyectos olímpicos? Storms indica que pueden unirse.

2024-08-10 17:17