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Como analista de medios experimentado con más de dos décadas de experiencia en mi haber, debo decir que los ambiciosos planes de expansión de Warner Bros. Discovery (WBD) a través de Max en Asia son nada menos que intrigantes. Habiendo seguido de cerca la evolución de la industria del entretenimiento en todo el mundo, estoy particularmente impresionado por el enfoque estratégico que está adoptando WBD para ingresar a nuevos mercados, comenzando por Australia y Corea del Sur.
Tras su exitoso debut en Japón en septiembre y un lanzamiento en el mercado más pequeño de Nueva Zelanda a finales de octubre, la plataforma de streaming Max de Warner Bros, Discovery está lista para una expansión más amplia a siete países más de Asia Oriental a partir del martes.
JB Perrette, director de streaming de WBD, afirma que la región de Asia Pacífico probablemente ofrece nuestro mayor potencial de expansión, principalmente debido a Max. Hizo este comentario durante su conversación con EbMaster.
A partir de cinco países del Sudeste Asiático (Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia), así como de Hong Kong y Taiwán, el servicio HBO Go será reemplazado por una moderna plataforma llamada Max. Este antiguo servicio, que funciona desde 2010, hace tiempo que fue superado tecnológicamente por servicios de la competencia y por el propio Max de WBD.
En mayo de 2023, Max, una nueva empresa de medios formada mediante la fusión de Warner Bros., conocida por su icónico estudio de cine y su servicio de televisión de pago HBO, con Discovery, que cuenta con una impresionante estructura de software y una gran cantidad de contenido sin guión, comenzó a operar en el EE.UU. Durante los últimos 18 meses, se ha expandido a mercados internacionales como Europa y América Latina.
Perrette expresa su deseo de acelerar más rápidamente el progreso de Max en Asia. Sin embargo, sostiene que el retraso, debido a problemas de ancho de banda y programación, permitió a la empresa lanzar un producto significativamente mejorado para los clientes asiáticos, con tres actualizaciones importantes.
En otras regiones, cambiamos a HBO Max, centrándonos principalmente en su contenido. Sin embargo, [Asia] se destaca como un caso único, que abarca todos los cambios y adaptaciones: programas originales de HBO, Max Originals, películas de Warner Bros., Universal y Paramount que se compran una vez, entre otros. Con el tiempo, vamos recuperando franquicias populares que antes estaban en otras plataformas, como ‘Friends’, ‘Big Bang Theory’ y ‘DC’, al mismo tiempo que incorporamos todo el contenido no guionado de Discovery. Esencialmente, la principal mejora es una selección de contenido más extensa, sólida, rica y profunda.
En cuanto a la experiencia del usuario de nuestro producto, es ventajoso para el sudeste asiático que hayamos tenido un retraso de dos años en el lanzamiento, ya que todos los avances realizados en nuestro producto tecnológico durante ese período ya están integrados en el servicio en el momento del lanzamiento. Además, Perrette menciona que hay más actualizaciones planeadas que mejorarán significativamente la experiencia del usuario de «buena» a «excepcional».
Debido al variado panorama cultural y económico, a la empresa le resulta esencial adaptarse a las condiciones regionales y de mercado específicamente dentro de Asia.
Como cinéfilo que escribe mis pensamientos, me sentí intrigado por el movimiento estratégico en Japón. En lugar de lanzarse de forma independiente, optaron por integrar Max, su marca, sin problemas en la plataforma de streaming establecida de U-Next, el rey reinante del streaming local.
En el Sudeste Asiático, la aplicación Max se está introduciendo de forma independiente. Sin embargo, en Indonesia y Filipinas, Warner Bros. Discovery (WBD) introducirá por primera vez planes de suscripción especiales y asequibles solo para dispositivos móviles para Max. Perette y el presidente de Asia Pacífico de WBD, James Gibbons, argumentan que ser el primero en comercializar no siempre es beneficioso, y que WBD y Max pueden evitar algunos de los errores cometidos por otros servicios de streaming internacionales en Asia aprendiendo de sus experiencias.
Perrette sugiere que podemos esquivar con éxito las trampas en las que han caído otras empresas al invertir excesivamente en contenido local sin ver ningún retorno», comenta.
Esta afirmación se puede reformular como:
Gibbons afirma: «Desde la perspectiva del cliente, importa si Max se puede encontrar en otros proveedores de servicios o no. Si tienes Max como parte de un paquete, no lo pagas por separado. Básicamente, todos obtienen Max a través de la aplicación. La elección entre diferentes modelos de negocio es una decisión estratégica encaminada a llegar a cada aficionado de forma eficaz. En cada mercado existe un precio de venta consistente.
Perrette menciona que el concepto de lanzar un nivel de suscripción financiado con publicidad (AVOD) similar a lo que Netflix y Disney+ han implementado en los EE. UU., Canadá y ciertas regiones del extranjero se contempló, pero finalmente se descartó para el sudeste asiático.
Parece que el mercado publicitario no está lo suficientemente desarrollado en este momento como para soportar videos premium de manera rentable. Sin embargo, considerando otros mercados como Australia, donde el mercado de inventario de vídeo premium está más establecido, una opción AVOD (vídeo a la carta con publicidad) podría ser una opción viable.
En Nueva Zelanda, al igual que en EE. UU., mantienen en funcionamiento el canal Max tradicional, principalmente para una audiencia que aún no ha cambiado a la selección de canales individuales (a la carta) que ofrece SVOV. Este grupo demográfico de mayor edad aún no ha adoptado completamente estas opciones.
Según Perrette, las empresas de medios tradicionales han cambiado su enfoque de varias plataformas a servicios únicamente de transmisión por secuencias. Explica que su empresa se considera una entidad de distribución universal. Con un enfoque único y práctico, Max en Japón –un mercado conocido por su preferencia por el contenido local– tuvo que hacer algunos cambios.
En lugar de lanzar nuestro producto de forma independiente, Perrette sugiere asociarnos con un socio establecido que ya tenga una amplia presencia en el mercado. Al presentar nuestro producto, servicio y contenido [WBD] a través de esta asociación, podemos familiarizar a los consumidores con la marca, aprender lo que representa y alcanzar un nivel de éxito que sería difícil de lograr solos.
Gibbons dice que el lanzamiento de la asociación de Max dentro de U-Next también se suma a la oferta global de Max.
Gibbons explica que el plan es obtener contenido de Japón para Max en todo el mundo, ya que U-Next tiene colaboraciones con numerosas emisoras japonesas que generan una gran cantidad de dramas. Estos dramas son esenciales para nuestro servicio global. Por otro lado, en nuestras asociaciones en todo el sudeste asiático, nuestros socios son principalmente operadores de televisión paga y empresas de telecomunicaciones, con acuerdos centrados principalmente en la distribución de la aplicación, en lugar de abarcar un alcance más amplio.
WBD no revela qué métricas específicas, como número de suscriptores, ingresos, tiempo de rentabilidad, participación de mercado o clasificaciones, empleará para medir su éxito en Asia. Sin embargo, Perrette y Gibbons confirman que con nueve lanzamientos en la región de Asia y el Pacífico ya en su haber, solo están a la mitad de su misión en esta parte del mundo.
Como anunciamos anteriormente, planeamos introducir un servicio Max directo al consumidor en Australia el próximo año. Este será un esfuerzo de colaboración con varios socios y será accesible a través de una aplicación. Australia tiene un valor significativo para nosotros debido a la fuerte conexión que nuestro contenido tiene allí, como afirma Gibbons. Perrette considera a Australia como uno de los tres principales territorios potenciales para Max a nivel mundial. En cuanto a Corea del Sur, todavía estamos trabajando para encontrar el mejor enfoque, añadió.
La tarea que nos ocupa es particularmente importante por varias razones. En primer lugar, la entrada de Max en Corea se produce más tarde en comparación con los líderes del mercado como Netflix, Tving, Disney+, Apple y jugadores locales como Wavve y Coupang Play, que ya han establecido una presencia allí, incluidas plataformas de hosting como Paramount+. En segundo lugar, los dramas, las películas y, cada vez más, los programas sin guión coreanos se encuentran entre los géneros más exportables a nivel mundial. Esto significa que Max necesitará competir agresivamente para afianzarse en este mercado.
Según la declaración de Perrette, el contenido con mayor capacidad de viaje, lo que significa que tiene el potencial de ser popular a nivel mundial, parece ser el contenido coreano, el anime japonés, ciertos dramas japoneses y el contenido chino. A la hora de decidir qué contenido es adecuado para los mercados locales, estas son definitivamente tres áreas que debemos considerar y encontrar estrategias innovadoras en una o dos de ellas.
Hay muchas más posibilidades y desafíos en el área más amplia de Asia y el Pacífico para Max o su predecesor HBO Go. Uno de esos desafíos es determinar cuándo y cómo ingresar a mercados que son nuevos para nosotros. Estos incluyen países como Camboya, Myanmar, Laos y Vietnam en rápido desarrollo. Entrar en territorios de ingresos medios-bajos no se trata sólo de encontrar socios de distribución adecuados. También implica reclamar derechos previamente concedidos a otras partes y localizar una gran cantidad de contenido de WBD para hacerlo culturalmente relevante.
En India, donde el contenido de Warner Bros. Discovery (WBD) actualmente tiene licencia para JioCinema, una plataforma propiedad de Reliance Industries que está en proceso de absorber Disney India, incluido su popular servicio de transmisión Disney+ Hotstar y plataformas de televisión paga como Star, un La operación Max India puede surgir como un recién llegado pero como un jugador premium. Esto podría ser un desafío en un mercado sensible a los precios, pero con una población tan vasta, no necesariamente podría ser un obstáculo para WBD/Max. Alternativamente, podrían formar asociaciones estratégicas con algunas de las operaciones de medios de tamaño mediano de la India que se esfuerzan por expandir su escala pero poseen contenido local y programación deportiva valiosos, complementando así una oferta completa.
Para Max, en Asia sólo hay dos certezas: «Australia es el próximo destino», y en esta región sigue existiendo un importante potencial de crecimiento, como menciona Perrette.
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2024-11-18 01:18