Primetime TV ve caer el dinero de la publicidad por segundo año consecutivo, pero los préstamos de streaming aumentan

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Como espectador de televisión desde hace mucho tiempo y seguidor de las tendencias de la industria, no puedo evitar sentir una sensación de emoción y nostalgia al leer sobre el cambiante panorama de la televisión en horario estelar. Es fascinante ver cómo la transmisión de video se está convirtiendo rápidamente en el nuevo favorito de los anunciantes, eclipsando incluso a las otrora poderosas redes de cable y de transmisión.

Los anunciantes continúan retirando cantidades sustanciales del alguna vez muy valorado medio televisivo para transmisiones en horario de máxima audiencia en Madison Avenue.

Los compromisos publicitarios para el próximo ciclo de televisión abierta en horario estelar cayeron un 3,5% en el mercado «upfront» de este año, a 9.340 millones de dólares, según Media Dynamics Inc., mientras que los compromisos para el horario estelar por cable cayeron un 4,8%, a 9.065 millones de dólares. La disminución del dinero pone de relieve cómo está cambiando la industria de los medios a medida que más personas gravitan hacia la transmisión de video y otros medios para acceder a sus programas, películas, noticias y eventos deportivos favoritos.

Al mismo tiempo, hubo un aumento significativo del 35,3 % en los compromisos hacia las plataformas de vídeo en streaming, pasando de 8.200 millones de dólares a 11.100 millones de dólares en comparación con el mercado anterior. En particular, estos compromisos para la transmisión de video superaron los dedicados a la transmisión en horario estelar y al cable en horario estelar para la próxima temporada de televisión, algo que ocurre por primera vez en la industria.

Media Dynamics Incorporated actúa como una firma de consultoría especializada en publicidad, enfocándose principalmente en monitorear el importante evento conocido como «upfront» dentro de la industria televisiva de Estados Unidos. Durante este evento, las cadenas de televisión pretenden asegurar la mayoría de sus espacios comerciales para la próxima temporada de programación.

Según un análisis de Media Dynamics, se sugiere que todo el crecimiento reciente puede estar relacionado con los servicios de streaming. Si bien la televisión tradicional ha experimentado una disminución, esta caída se ha visto compensada en gran medida por una mayor audiencia de programación deportiva en estos canales.

En otras palabras, las cosas podrían haber sido aún peores.

En 2024 se produjo una disminución en la cantidad de dinero asignada por los anunciantes a la televisión en horario de máxima audiencia. El presupuesto total de esta plataforma cayó de aproximadamente 19.100 millones de dólares en 2023 a alrededor de 18.410 millones de dólares en 2024. Durante el mercado de reservas anticipadas (mercado upfront) del año anterior, los anunciantes habían comprometido 9.575 millones de dólares para la televisión abierta en horario de máxima audiencia y 9.520 millones de dólares para la televisión de máxima audiencia. tiempo cable, lo que supone descensos del 3% y el 7%, respectivamente, según informa Media Dynamics.

A pesar de una caída en el valor de la televisión tradicional, los anunciantes están invirtiendo más fondos en el sector integral del vídeo -tanto en plataformas lineales como en streaming- que el año anterior. Las inversiones publicitarias totales en streaming y televisión aumentaron un 8,1%, alcanzando aproximadamente 29.510 millones de dólares, en comparación con aproximadamente 27.300 millones de dólares en el año 2023.

Los retiros de ingresos de televisión y cable están sirviendo de contrapeso a los ajustes de valoración realizados por dos destacadas empresas de televisión, Warner Bros. Discovery y Paramount Global, durante el segundo trimestre. Específicamente, Warner admitió una reducción de 9.100 millones de dólares en el valor de sus activos televisivos, que incluyen canales como TNT, TBS y HGTV, debido a la disminución del gasto en publicidad y a la inminente conclusión de su contrato de transmisión de la NBA. Al mismo tiempo, Paramount redujo el valor de su negocio de cable, que comprende cadenas como MTV y Nickelodeon, en casi 6 mil millones de dólares, atribuyendo esta acción a caídas operativas y su fusión anticipada con Skydance Media.

Muchas empresas de televisión han optado por mantener en secreto los detalles de sus sesiones de negociación «previas». Si bien algunos han mencionado un crecimiento en las promesas totales, han sido bastante vagos acerca de cómo exactamente se asignaron estos fondos en las diferentes áreas o las fuentes potenciales de las que se obtuvieron.

Por ejemplo, Disney anticipa un crecimiento del 5% en sus acuerdos iniciales totales, señalando que los anunciantes muestran preferencia hacia los deportes y los videos en streaming. De manera similar, Fox informa un aumento en las ventas iniciales, impulsadas principalmente por los deportes y Tubi. NBCUniversal afirma que el volumen nacional de ventas iniciales ha aumentado, pero el presidente de Comcast, Mike Cavanagh, mencionó durante su llamada del segundo trimestre que «nuestro volumen total será aproximadamente equivalente al del año pasado, y los precios lineales se mantendrán estables».

Como entusiasta del cine, me hago eco de los sentimientos de Paramount, quien informó que sus tendencias lineales de audiencia televisiva eran consistentes con las cifras del año pasado. Chris McCarthy, uno de los codirectores ejecutivos, compartió esta actualización. Warner Bros. Discovery no reveló detalles completos de rendimiento por adelantado, pero sí mencionaron una fuerte demanda de su servicio de transmisión Max y sus ofertas deportivas. Mientras tanto, TelevisaUnivision insinuó un modesto aumento en la audiencia, anticipando un crecimiento porcentual de un solo dígito.

Para obtener más dinero en general, las cadenas tuvieron que reducir sus tarifas, en algunos casos de manera notable.

«Por segundo año consecutivo, los compradores lograron obtener descuentos sustanciales de las empresas que venden anuncios de televisión lineal, algo que ha sido raro últimamente. Según Media Dynamics, parece que sus esfuerzos tuvieron éxito».

El costo necesario para conseguir 1.000 espectadores, a menudo denominado costo por mil (CPM), disminuyó tanto para la transmisión como para el cable. En concreto, disminuyó un 5,6% para la radiodifusión, situándose ahora en 43,35 dólares, y un 6,8%, situándose en 20,60 dólares para el cable. Por el contrario, el CPM de un anuncio de 30 segundos vinculado al streaming disminuyó un 16,7%. Esta tendencia ha contrarrestado los intentos de las empresas de televisión de aumentar los ingresos publicitarios.

Disney, junto con otras empresas, ha aceptado ajustes en el coste por mil (CPM) para secciones específicas de su inventario, en particular Disney+, según informaron cuatro expertos que han formado parte de las recientes discusiones iniciales. Media Dynamics insinuó un proceso de negociación desafiante y un movimiento de fondos hacia plataformas de televisión en streaming con publicidad gratuita (FAST), o rivales como Amazon y YouTube, que ofrecían ofertas de precios de CPM más competitivas.

2024-08-21 23:47